Ağır abi dönemi eskilerde kaldı!

Size bu hafta uzunca bir hikâye anlatacağım. Geçen hafta sözünü ettiğim müşteri riskini başarıyla yönetebilen uluslararası bir firmanın, 'makul fiyatlı lüks' çanta firması Coach'un hikâyesi (Koğç okuyun). Ülkemizde de makul fiyatlı lüks tüketimine düşkün olan hanımların ve özellikle de genç bayanların çok sevdiği bir marka olan Coach şirketinin, yakın zamanlara dek İstanbul İstinye Park ve Bağdat Caddesi'nde mağazaları vardı. TÜRKİYE'Yİ TERK ETTİ Türkiye'de devam etmeme kararı almış olan Coach buna rağmen ABD'nin en başarılı lüks tüketim markalarının başında geliyor. İşte bugün sizlerle hikâyesini paylaşacağım Coach şirketi bizlere, müşteri bilgisinin olmadığı durumlarda bir şirketin başına gelebilecek felaketleri ve bu bilginin olduğu durumlarda başarının nasıl zafere dönüştüğünü gösteren çok güzel bir örnek. Coach şirketi 1941 yılında New York kentinin Soho semtinde, bir deri ustası olan Miles Cahn tarafından kuruluyor. Bu deri ustası o vakitler en çok, beyzbol eldivenlerindeki uzun kullanım sonrasında aşınmanın verdiği yumuşaklığa, esnekliğe ve parlaklığa hayran olan biriymiş. Cahn usta işte bu kullanılmış eldiven derilerine olan hayranlığından yola çıkarak şöyle bir iş kurmayı düşünmüş: "Ben de öyle bir kadın çantası yapmalıyım ki aynen beyzbol eldivenlerinde olduğu gibi sağlam, uzun ömürlü, kullandıkça parıldayan ve güzelleşen bir özelliğe sahip olsun." Bunun üzerine ilk kez 1941 yılında, sadece iki renk, siyah ve kahverengi olarak ilk Coach kadın çantalarını çıkarmış. PAHALI FAKAT KALİTELİ Çantaların tasarım olarak pek sıra dışı bir özelliği yokmuş ve sadece orta yerde pirinç bir açma-kapama tokası bulunuyormuş. Çantalar oldukça pahalıymış, ama o kadar kaliteli yapılıyor ve o kadar dayanıklı oluyorlarmış ki çoğu tüketici bunların hiç de pahalı olmadığını düşünüyormuş. Hatta Coach, 1970'li yıllardan itibaren yıpranmış ya da hasar görmüş çantaları, ne kadardır kullanıldıklarına bakılmaksızın, bedava tamir hizmet vermeye başlamış. 1970'li ve 1980'li yılların Amerika'sında kadın avukatlar, doktorlar, yöneticiler ve finansçılar arasında, çok iyi dikilmiş bir tayyör, pastel bir bluz, ipek bir eşarp ve mutlaka bir klasik Coach çantası dış giyimin neredeyse olmazsa olmaz trendleriymiş. MODAYA AYAK UYDURAMAYINCA... Yani anlayacağınız Coach, kendisine ait son derece rahat bir 'niş' pazar yaratmış olmanın keyfini sürüyormuş. 1980'lerin sonunda elde edilen istatistikler, ABD'de kadınların yılda ortalama 2 adet çanta satın aldıklarını gösteriyor. Biri günlük kullanım, diğeriyse özel ortamlar için. Coach çantalarının moda trendleriyle hiçbir ilgisi olmamasına rağmen, bu pazardaki kabul edilmişliği nedeniyle gayet güzel satmaya devam ediyormuş. Taa ki 1990'lı yıların ortalarına gelene kadar. Bu tarihte pazar yerinde (yani müşterilerde) meydana gelen önemli değişiklikler, şirketin uzun yıllara dayalı tatlı ve dengeli hayatını dibinden sarsmaya ve şirketi aşağıya doğru çekmeye başlamış. Ağır ABİlik size zarar verir... Eskinin alışkanlığı, mağazanın bir köşesine yazıhane kur ve sadece misafir ağırla dönemi bitti. Müşteriye uzak durma, 'ayağına gitmeyi' zul görme devri bitti. Dönem, müşteriden ne kadar fazla bilgi edinirsen o kadar fazla başarılı stratejiler yapabileceğin bir dönem. Bunun için her şeyden önce dükkândan çıkmayı bir erdem olarak görerek işe başlamalısınız. Müşteriyi ziyaret edip onun sıkıntılarını konuşmayı bir erdem olarak görerek. Dükkânınıza gelen müşteriye bir şey satarken mutlaka ondan ihtiyaçları ve hayat tarzı beklentileri hakkında bir şeyler öğrenmelisiniz. Müşteri bilgisi sizin hayatta kalmanızı ve başarılı olmanızı sağlayacak en önemli kaynaktır. Akıllı kullanın, çok daha başarılı olun. BAY ÇANTA MILES CAHN'IN HAYALİ "Ben de öyle bir kadın çantası yapmalıyım ki aynen beyzbol eldivenlerindeki gibi sağlam, uzun ömürlü, kullandıkça güzelleşen bir özelliğe sahip olsun" Yeni ürün fikirlerini müşterilerde arayın 2000'li yılların başlarında Coach, kadınların "makyaj" çantalarını giderek daha fazla kullanmaya başladığını gözlemliyor. Bunun üzerine bu gelişimin sebebini araştırmaya başlıyor. Mağazalarında mülakat yaptıkları kadınlar, büyük çantalarının içine girebilecek daha küçük bir çantaya ihtiyaçları olduğunu ve bu çantaya en değerli eşyalarını koymayı arzu ettiklerini söylüyor: Ruj, kredi kartı, ehliyet ve küçük bir cep telefonu. Piyasadaki mevcut makyaj çantaları bu işi görüyor ama yine de bu ürünleri muhafaza etmek için tasarlanmış değiller. Bunun üzerine Krakof, adına "Wristler" denilen ve çılgın gibi satacak olan makyaj çantasını tasarlayıp 2001'de piyasaya sürüyor. Wristler'in yıllık satışı 50 milyon dolara ulaşıyor. MÜŞTERİ BAZLI DEĞİŞİMİN ÖNEMİ Bunları hep müşteri bazını sürekli olarak sorgulamak suretiyle başarıyorlar. Şirket müşteri bazına çok farklı açılardan ve süreklilik bazında inceliyor: Müşteri tatmini, rekabet analizi, pozitif satın alma niyetleri, elden kaçan müşteriler, fiyata verilen tepki, yeni ürünlere verilen tepki, kozmetik değişikliklere müşterilerin verdiği tepki (örneğin mavi yerine portakal renginde üretilen çantaya verilen tepki gibi). Tüm bu sorgulamaların sonunda elde ettiği bulgulara dayanarak Coach tasarımları sürekli olarak değiştiriyor, yeni stiller geliştiriyor. DÜNYA 3.' SÜ OLUYORLAR Mesela Şubat 2002'de ellerindeki sürekli müşteri verileri belli coğrafi bölgelerde aynı-mağaza satışlarında (metre kare başına satış) çok hızlı bir artış yaşanmakta olduğunu gösteriyor. Frankfort, hemen bu gelişimin sebebinin araştırılması talimatını veriyor ve şu sonuçla karşılaşıyor: Latino (orta ve güney Amerikalı göçmen) müşteriler giderek Coach'dan daha fazla alış-veriş yapıyorlar. Bunun üzerine tam bir hafta sonra Frankfort, Latin nüfusunun yoğun olduğu Güney Florida bölgesinde daha fazla Coach mağazası açılması için talimat veriyor. Tüm bu müşteri bilgisi üzerine geliştirilen stratejiler meyvesini veriyor ve şirket 2001 yılından bu yana yılda ortalama %23 büyüme başarısı elde ediyor. Lüks markalar olan Louis Vuitton ve Gucci'den sonra üçüncü sıraya yerleşiyor. CEO, MAĞAZALARI KOKLUYOR! Bugün Coach yeni ürünlerin pazaryeri testlerine yılda 5 milyon dolar harcıyor. Yılda 60 bin kişiyle bire bir mülakat yapıyor; sürekli olarak telefon mülakatları yapıyor. Coach'un müşteri veri tabanında bugün 10 milyon müşteriden daha fazla veri var. Şirketin 15 yıllık CEO'su Frankfort, her hafta bizzat bir dizi Coach mağazasını ziyaret edip ortamı koklamaya devam ediyor... Yaşam tarzı değişince, sen de değiş! Satışlar düşünce iki seçeneğiniz kalı-yor: Ya müşterilerin yaşam tarzındaki değişimlerin işaret ettiği doğrultuda hızla değişeceksiniz, ya da yok olacaksınız... Deden caddede bir kunduracı açsın, dükkânda müşteri bekleme üzerine bir iş modeli kursun, sonra baban dükkânı devralıp aynı iş modeliyle devam etsin ve sıra sana gelsin. Sen de dedenden ve babandan gördüğünün aynısını yapmaya kalk, işte o zaman batma çanları senin için çalmaya başlar. İş hayatında, müşteriler değişirken senin yerinde sayman kadar tehlikeli bir şey yoktur. Diyeceksiniz ki o dönemde ABD'li müşterilerde bu denli ne değişti de Coach kendini sallanır hissetmeye başladı. Olan şey, temelinde, Amerikalı kadın tüketicilerin hayat tarzlarındaki radikal değişiklikler. Bir kere o dönem, feminist hareketin doruğa yükseldiği bir dönem. Bu baskıların sonucunda pek çok kadın, çok daha fazla sektörde daha üst yönetici rolü edinmeye başlıyor. Yine aynı felsefe ve hareketin bir sonucu olarak kadınlar, kendilerinin birisine 'bağımlı' olduğu düşüncesine daha fazla karşı çıkmaya başlıyor. İŞ KADINLARI FAZLASINI istiyor Bunun neticesinde de iş kıyafetlerini erkek kıyafetlerine benzer değil, daha kadınsı kıyafetlere dönüştürmeye başlıyorlar. Moda ve trendler kadınların iş kıyafetlerine de girmeye başlıyor. Yani artık Coach'un klasik ve eski zamanda kalmış tarzları yerine, daha moda ve tasarım içeren çantalar daha fazla ilgi görüyor. Daha da önemlisi, artık kadın çantası bir ihtiyaç giderici ürün olmaktan çıkıp bir "moda aksesuarı" haline geliyor. Bir moda aksesuarı da, tahmin edeceğiniz gibi, uzun yıllar aynı şekilde kalmaz. Öte yandan kadınların yaşam tarzları daha da serbestleştikçe ve değiştikçe sadece el çantası ihtiyacı değil, daha önce bilinmeyen yepyeni çanta ihtiyaçları doğmaya başlıyor: Sırt çantaları, hafta sonu çantaları, spor çantaları, bebek malzemesi çantaları, gece çantaları, notebook PC çantaları gibi. Kadınlar bu kadar değişik çantayı artık çok farklı renklerde, stillerde ve tasarımlarda talep etmeye başlıyor. YILDA 3.5 ÇANTA İHTİYACI Bu söylediğim gelişmelerle birlikte talep yapısı öylesine değişiyor ki, 2000'li yılların başına gelindiğinde ABD'de bir kadının yılda satın alacağı çanta sayısı ortalama sayısı 3.5 oluyor. Ama Coach 1990'lı yılların ortasında, pazaryerindeki bu gelişmelerden bihaber, hâlâ eski klasik tarzlarını sürdürmeye devam ediyor. Ama negatif gelişmeler de bunu aynen izliyor. Şirketin en önemli pazarlarından biri olan Japonya'da satışlar yılda ortalama yüzde 30 oranında düşmeye başlıyor. Şirketin bu durumda karşısında iki seçenek kalıyor: Ya müşterilerin yaşam tarzındaki değişimlerin işaret ettiği doğrultuda hızla değişecekler, ya da yok olacaklar. Dönüşümü hızlı yapan ayakta kalır Coach birinci yolu seçiyor. Şirket, Coach'un başarılı yöneticilerden Lee Frankfort'u 1996 yılında CEO yapıyor. Frankfort'un ilk icraatı, Tommy Hilfiger isimli ünlü giyim markasının genç tasarımcılarından Reed Krakof'u işe almak oluyor. Ve ikisi birlikte bu tarihten itibaren Coach firmasını tek kelimeyle dönüşüme uğratıyorlar. İlk yaptıkları şey 'yeni müşteriler' ve 'kaçan müşteriler' üzerine eğilip, her iki gurubun da markayla ilişkisini derinden sorgulamak oluyor. Bu anlamda oldukça geniş tabanlı bir araştırma yapıyorlar. Sonunda yeni müşteri sayısının neden azalmakta olduğunu ve kaçan müşterilerin neden kaçtığını net bir şekilde tespit ediyorlar: Şirket daha moda odaklı olmalı, ürün çeşitleri tazelenmeli, ürünler modern kadının tarzına çok daha uyumlu hale gelmeli ve Coach daha fazla moda imajıyla algılanan bir şirket olmalı. "C" İLE GELEN MÜTHİŞ BAŞARI Frankfort ve Krakof işe aşama aşama koyulmaya karar veriyorlar. Önce 1998 yılında klasik Coach çantasını daha hafif, daha ince yapıp yeni cepler ekliyorlar ve bunları "Neo" ismiyle piyasaya sürüyorlar. Kadınlar bu yeni tasarıma bayılıyor. Ama 2000 yılında piyasaya sürdükleri "Hamptons" isimli ürünler şirket için gerçek bir dönüm noktası oluyor. Bunun iki nedeni var. Birincisi Hamptons çantaları şirketin ilk 'yaşam tarzı' ürünleri. İkinci neden ise şirket ilk kez deri değil, yoğun dokulu kumaş (kanvas) kullanarak çanta imal ediyor. Ayrıca Coach, Hamptons ürünlerini "baştan ayağa" mantığıyla piyasaya sunuyor: Yani şapka da var, çanta da, dış giysi de var aksesuar da. Şirketin bir sonraki büyük hamlesi, 2001 yılındaki "Signature" ismini verdikleri ürün gamı. Bu ürünlerde ilk kez, bugün artık şirketin imzası haline gelmiş olan 'C' harfi çantaların üzerine işleniyor. Signature inanılmaz başarılı oluyor.