Stratejik risk kavramını bilmek zorundasınız
STRATEJİK RİSK NEDİR? Stratejik risk dediğimiz zaman kastettiğimiz şey, piyasadaki önemli değişimlere karşı şirket stratejinizde yapacağınız yanlış bir seçim ya da basitçe ataletin, şirketinizi batıracak kadar tehlikeli sonuçlara gebe olmasıdır. Eminim çok büyük bir çoğunluğunuz "stratejik" risk denilen bir kavramı daha önce hiç duymadınız. Hatta eminim ki ülkemizin dev holdinglerinin ve büyük şirketlerinin tepe yöneticileri dahi böyle bir kavramdan bihaber. Ama gelgelelim son dönemde dünya ekonomisinde ve küresel iş dünyasında yaşanan radikal değişimler ve bu değişimlerin hızı, tüm şirketleri, bugüne dek farkında olmadıkları, ama artık eğer bilmez ve yönetemezlerse kendilerini batıracak kadar önemli olan bu yeni risk kategorisiyle çok yakından aşina olmak zorunda bıraktı. Zira artık giderek her sektörde, hatta bir zamanlar çok düşük riskli görünen sektörlerde bile şirket piyasa değerlerinin çöküşüne ve hatta pek çok şirketin iflasına yol açan en önemli unsur stratejik riskler olmaya başladı. Stratejik risk, ekonomilerdeki değer kaybının en önemli unsuru haline geldi. KONU ÇOK CİDDİ Mesela bakın, ISO'nun Temmuz 2008'de yayınlanan "Türkiye'nin 500 Büyük Sanayi Kuruluşu 2008" listesinden BİR YIL İÇİNDE 55 FİRMA düştü (%10), ikinci ligdeki 55 firma En Büyükler listesine girdi. Dünyada her yer allak bullak. Bu dediklerimi doğrulayacak istatistikler dünyanın her tarafından bol miktarda geliyor. Tüm istatistikler açık ve net olarak gösteriyor ki önümüzdeki kısa, orta ve uzun vadede şirketlerin karşısında duran en büyük tehlike stratejik riskler olacak. Yani konu anlatamayacağım kadar ciddi. Ama biz Türk iş dünyası olarak ciddi konuları tartışmayı sevmeyen insanlar olduğumuzdan, bu konu gündemimize ne yazık ki bir türlü gelmiyor. Risk yönetimi şirketler için yeni bir kavram değil. Geleneksel risk kategorileri çoğu şirket tarafından idrak edilmiş vaziyette ve bu konuda farklı derecelerde de olsa, riski yönetme amaçlı önlemler alınıyor. Bu geleneksel riskler arasında en başta gelenler şunlar: Felaket riskleri (yangın, deprem, sel, terör gibi); Finansal riskler (tahsil edilemeyen alacaklar, döviz kuru ve faiz riskleri gibi); ve Operasyonel riskler (bilgisayar sisteminin çökmesi, tedarik zincirinde problem çıkması, elemanların zimmete para geçirmeleri gibi). Bu tür riskler şirketler için önemli riskler ve pek çok şirkette bunlara yönelik önleyici tedbirler alınıyor. Ama ne var ki bugün artık stratejik riskler, şirketinizin geleceği açısından tüm risk kategorilerinden çok daha tehlikeli. Stratejik risk dediğimiz zaman kastettiğimiz şey, piyasadaki önemli değişimlere karşı şirket stratejinizde yapacağınız yanlış bir seçim ya da basitçe ataletin, şirketinizi batıracak kadar tehlikeli sonuçlara gebe olması. Bunlar, şirketinizin stratejisini değiştirmek suretiyle yönetebileceğiniz riskler. ÖNCE RİSKİ TESPİT EDİN Genel olarak baktığımızda, her şirketin karşısında farklı dönemlerde farklı bir veya birkaç stratejik risk olmasına karşın, 7 adet çok önemli stratejik risk tüm kurumların karşısında duruyor. Bunların biri veya birkaçı bugün hali hazırda karşınızda ve sizi batırmaya hazır vaziyette bekliyor. O nedenle yapmanız gereken ilk şey bu riskleri tespit etmek ve ardından da acilen bunları yönetmek için yeni stratejik seçimler yapmak. Bunu nasıl yapacağınızı bu ve önümüzdeki hafta anlatacağım. 7 ÖNEMLİ?stratejik risk 1. Proje Riski: Sizin için çok önemli olan bir girişim, kampanya veya proje çuvallayabilir 2. Müşteri Riski:?Müşterileriniz sizi terk etmeye başlar 3. Geçiş Riski: Sektörünüzde yol çatal olmaya başlar, yani sektörünüz bir yol ayrımına gelmiş olabilir 4. Dev Rakip Riski: Yenilmesi imkânsız olan bir dev rakip piyasanıza gelebilir 5. Marka Riski:?Markanız eski gücünü kaybetmeye başlayabilir 6. Sıfır Kâr Riski:?Sektörünüz sıfır-kâr bölgesi haline gelebilir 7. Durgunluk Riski:?Şirketiniz büyüme ivmesini kaybedebilir Benim amacım sizi korumak! Şimdi alın şirketteki en yakın arkadaşlarınızı ve yöneticilerinizi yanınıza, bugün bu risklerin hangileriyle karşı karşıya olduğunuzu tartışın. Size garanti veriyorum ki birden fazla sayıda stratejik riskle karşı karşıyasınız. Ama bugüne dek bunun adını koymayı bilmiyordunuz. Ayrıca da bu riskleri nasıl yönetebileceğinize dair elinizde bir rehber de yoktu. Ama artık en azından adını koyarak işe başlayabilirsiniz: Şirketimizin bugün karşı karşıya olduğu stratejik riskler nelerdir? Bir kez bu saptamayı yaptıktan sonra, ikinci yapmanız gereken şey söz konusu riski bertaraf etmek için ne tür bir yeni strateji geliştirmeniz ve hakkıyla icra etmeniz gerektiği. İşte ben de bu konularda sizlere yardımcı olmak istiyorum. Dev rakip riski Yapılacak şey çok basit: Dev rakibin varlığının oluşturacağı stratejik riskler karşısında UYANIK olmak ve dev rakipten çok daha farklı bir oyun oynamak... Aslında bugün bu konuyu yazmamın nedeni, son derece güncel bir gelişme: H&M şirketinin Türkiye'de faaliyete geçmiş olması. H&M (Hennes and Mouritz) İsveç merkezli, 37 ülkede 2.200 mağazası olan, bünyesinde 76 bin kişi çalışan, kadın, erkek, çocuk ve gençlere yönelik, adına 'hızlı moda' denilen kavram çerçevesinde hazır giyim ürünleri satan dev bir zincir. 2009 cirosu 16.9 milyar dolar (SEK 118.697 milyon). Yıllardır Türkiye'ye geldi gelecek derken nihayet 6 Kasım'da İstanbul Bayrampaşa Forum AVM'de ilk mağazalarını açtılar. RAKİBİN HAMLELERİNİ İZLEYİN Gazeteler elbette yaşanan izdihamla ilgilendiler ama bu gelişmeyle asıl ilgilenmesi gerekenler, ülkemizde hazır giyim mağazacılığı yapan tüm şirketler ve markalar. Zira H&M'in bu piyasa gelişi kendileri için çok önemli bir tehdittir ve bunu bilinçli olarak yönetme çabasına mutlaka girmek zorundadırlar. İşler artık eskisi gibi olmayacaktır. O nedenle de stratejilerini ciddi anlamda gözden geçirmek zorundalar. Peki, ne yapmalılar? Yapılacak şey çok basit: Dev rakibin varlığının yaratacağı stratejik riskler karşısında UYANIK olmak ve dev rakipten çok daha farklı bir oyun oynamak. Uyanık olmak demek, dev rakibin bundan sonraki stratejik hamlelerini yakından izlemek demek. Farklı sektörlerde dev rakiplere örnek vermek gerekirse Wal-Mart, Microsoft, Coca-Cola, Unilever, Starbucks, Tesco, Google, Zara, MacDonalds gibi sektörlerini kurmuş olup hâlâ en büyük oyuncu olan şirketler. Bir kere şunu hiç aklınızdan çıkarmamanız gerekir: Dev rakip göstere göstere gelir. Mesela Wal-Mart perakende zinciri ABD'de 1962'de kuruldu. Ama o dönemler şirketin gelişme seyrini izleyen herkes nasıl bir tehlikenin gelmekte olduğunu gayet rahat sezebilirdi. WAL-MART'A NASIL KAFA TUTULUR? Arkansas merkezli olan bu şirket 1980'ler ve 1990'larda, yılda 70 mil çapında bir daire şeklinde tüm ABD'ye yayılıyordu. Bir sürü perakendeci, örneğin K-Mart bunu göremedi. Ama TARGET isimli başarılı iskonto-perakende zinciri vaziyeti zamanında kavradı ve şirket stratejilerini Wal-Mart'n devleşme stratejisinin tersine bir şekilde yeniden tasarladı. Ve başarılı oldu. K-Mart falan gibi zincirler ise sizlere ömür. Demek ki en önemli birinci risk yönetimi adımı UYANIK olmak. Dev rakibi onun oyununda yenemezsin ikinci en önemli risk yönetim silahı, ayrıcalıklı dev rakipten çok farklı bir oyun oynamak. Şunu hiç ama hiç aklınızdan çıkarmayın: Onları, onların oyununda YENME ŞANSINIZ YOKTUR. Bakın, Wal-Mart gibi bir deve rağmen Aldi (Almanya), Dollar (ABD), Target (ABD) ve Whole Foods (UK) isimli zincirler alanlarında son derece başarılı oldular. Koton, Zara'nın yapmak istemeyeceği ve hatta yapmayacağı alanlar üzerine oyun kurarak başarısını perçinledi. Bu başarılı şirketlerin hepsinin ortak özelliği, stratejilerini dev rakipten farklı bir oyun oynamak üzerine inşa etmeleriydi. Sakın ola bir aklıevvel çıkıp da "Abi şu H&M'e bak nasıl da çuvalla para kazanıyor. Peki, biz neden bu işi yapmıyoruz. Alt tarafı bizim işin biraz farklısı değil mi?" falan derse adamı derhal susturun. Size kendinizi köprüden atmanızı söylüyor. LÜKS SATAN DA KAZANIR Gelelim Target şirketine: Dev Wal-Mart'a karşı ne yaptı da başarılı oldu? Bir kez Wal-Mart sadece ucuz olmak felsefesi üzerine dayalı bir iş modeline sahip. O nedenle de mağaza içi dekoru falan hiç önemli değil. Bunlar 'big box' dediğimiz mağazalar, yani buzdolaplarının karton kutuları içinde, kolilerin paletler üzerinde teşhir edildiği yerler. Oysa Target, hesaplı (iskontolu) ama 'tarzlı' olmayı hedefledi. Yüksek moda markalarıyla, bunların geçici sıkıntıda olduğu dönemlerde ortaklıklar kurdu ve bu önemli markaları çok makul fiyatlara satabildi. Mağaza koridorlarını daha geniş ve rahat yaptı ve dekorasyona önem verdi. Raf düzenlemelerinde şıklığa ağırlık verdi. Şirket, ülkede bu hamleleriyle, büyüklüğünün çok ötesinde bir "konuşturma" (buzz) iletişimi yapmayı başardı. Yenilemez bir hizmet yetkinliği geliştirmek için teknolojiye ve personel eğitimine çok büyük yatırımlar yaptı. Şimdi, bu temel tespitlerden yola çıkarak şunu rahatça söyleyebilirim. Dev rakibin kazandığı paraya göz dikip kendinizi batırmaya falan kalkışmayın. Dev rakip için yapmakta olduğu işi onun hayati işidir ve size bu alanı bırakmaya hiç gönlü yoktur. O nedenle Coca-Cola şirketinin kazançlarına bakıp siz de bir kola geliştirip Türkiye'de dağıtma ve satma işine kalkışırsanız, istediğiniz kadar büyük firma olun gözünüzün yaşına bakmazlar. O yüzden siz siz olun piyasaya kola falan sürmeye kalkışmayın. EZBER BOZMA VAKTİ Eğer siz Lipton çaylarının başarısına bakıp "Abi ne var bu işte, alt tarafı poşet yapma makinesi ve çay değil mi" diye düşünüp poşet çay işine falan girmeyin. Lipton Unilever firması için çok önemlidir ve karşısına çıkarsanız sizi fena halde üzer. Eğer IKEA'nın iş modeline benzer bir işlere kalkışırsanız bilin ki daha birinci günden üzülmeye mahkûmsunuz. Dev rakibi onun oyununda kolay kolay yenemezseniz. O yüzden başka ve çok farklı bir oyun planıyla sahneye çıkmalısınız. Artık stratejik düşünme zamanı ve oturup ekip halinde strateji yapma zamanı geldi. Ezbere iş adamlığının giderek sonlarına yaklaşıyoruz. KISSADAN HİSSE Rakibi onun oyununda yenemiyorsanız, farklı bir oyun planıyla sahaya çıkmalısınız. DÜŞÜNCELERİNİZ Son zamanlarda sizlerden gelen mesajlar bayağı azaldı. Merak ediyorum, acaba yazdığım konular ne kadar ilginizi çekiyor? Hangi konulardan daha çok hoşlanıyorsunuz? Hangileri ağır geliyor? Bana bilgi verirseniz, sizler için çok daha yararlı olacak şekilde yazılarıma yön verebilirim. Ama sizlerden geri besleme alamazsam önünüze ne konursa onu yemek mecburiyetinde kalırsınız ki bunu ben de istemem. Mesajlarınızı bekliyorum.